Пуш

Что такое пуш-уведомления

Пуш-уведомления представляют собой короткие сообщения, которые приложения или веб-сайты отправляют пользователям на их устройства — смартфоны, планшеты или компьютеры — даже когда приложение закрыто или браузер неактивен. Этот канал коммуникации позволяет брендам мгновенно доставлять информацию, напоминания, персональные предложения и важные обновления непосредственно на экран устройства клиента, обходя традиционные каналы вроде электронной почты или SMS.

Термин «пуш» в названии отражает принцип работы технологии: информация активно «проталкивается» к получателю, а не ожидает, пока пользователь сам обратится за ней. Уведомление появляется на экране блокировки или в верхней части дисплея в виде всплывающего баннера, привлекая немедленное внимание. Пользователь может мгновенно открыть приложение или сайт одним касанием, либо отложить взаимодействие на удобное время.

Ключевое отличие пуш-уведомлений от других форм маркетинговых коммуникаций заключается в высокой видимости и скорости доставки. Сообщение появляется на самом видном месте экрана практически мгновенно после отправки, что делает канал идеальным для срочных предложений, важных обновлений и своевременных напоминаний. При этом для получения пушей пользователь должен предварительно дать согласие, что делает аудиторию более релевантной и заинтересованной.

Виды пуш-уведомлений

Транзакционные пуши

Транзакционные уведомления информируют клиентов о событиях, связанных с их действиями или заказами. Подтверждения покупок, уведомления об изменении статуса доставки, информация о зачислении бонусов или списании средств относятся к этой категории. Такие пуши имеют высокую ценность для пользователя, поскольку содержат ожидаемую информацию о важных операциях. Показатель открытия транзакционных уведомлений достигает семидесяти процентов, что значительно превышает результативность промо-сообщений.

Промо-уведомления

Маркетинговые пуши направлены на стимулирование продаж через информирование о специальных предложениях, скидках, акциях и новинках. Сообщения о flash-распродажах с ограниченным временем действия, персональные промокоды, эксклюзивные предложения для пользователей приложения создают ощущение срочности и привилегированности. Эффективность промо-пушей сильно зависит от релевантности предложения и частоты отправки — избыточное количество рекламных сообщений приводит к отпискам и удалению приложений.

Контентные и вовлекающие пуши

Информационные уведомления доставляют полезный контент, не связанный напрямую с продажами. Новостные приложения отправляют заголовки важных событий, образовательные платформы напоминают о начале курса или новом уроке, фитнес-приложения мотивируют выполнить тренировку. Медиа-сервисы информируют о выходе новых серий любимых сериалов или рекомендуют контент на основе предпочтений. Такие пуши формируют привычку регулярного использования приложения и повышают вовлеченность аудитории.

Геолокационные уведомления

Пуши на основе местоположения активируются, когда пользователь находится в определенной географической зоне. Розничные магазины отправляют специальные предложения, когда клиент проходит мимо точки продаж или находится в торговом центре. Рестораны предлагают скидки посетителям, оказавшимся поблизости в обеденное время. Транспортные приложения информируют о доступных такси или ближайших станциях проката. Геотаргетированные пуши демонстрируют высокую конверсию благодаря своевременности и контекстуальной релевантности.

Реактивационные и retention-пуши

Уведомления для возврата неактивных пользователей напоминают о приложении или сервисе людям, давно не заходившим в систему. Сообщения содержат стимулы для возвращения: эксклюзивные скидки, информацию о новых функциях, персонализированные подборки. Приложения используют серии реактивационных пушей с возрастающей ценностью предложения, пытаясь вернуть пользователя до момента полного отказа от сервиса.

Как работают пуш-уведомления

Процесс начинается с получения разрешения от пользователя. При первом запуске мобильного приложения или посещении сайта система запрашивает согласие на отправку уведомлений. Важность этого момента сложно переоценить — формулировка запроса и контекст, в котором он появляется, определяют процент согласившихся пользователей. Лучшие практики предполагают объяснение ценности уведомлений и запрос разрешения после того, как пользователь уже получил пользу от приложения.

После получения согласия устройство регистрируется в системе пуш-уведомлений и получает уникальный токен — идентификатор, связывающий конкретное устройство с аккаунтом пользователя. Этот токен сохраняется на серверах компании и используется для адресной доставки сообщений. Система также фиксирует параметры устройства: операционную систему, версию приложения, языковые настройки, часовой пояс, что позволяет оптимизировать время и формат отправки.

Создание и отправка уведомления происходит через специализированные платформы или маркетинговые сервисы. Маркетологи формируют текст сообщения, добавляют эмодзи для привлечения внимания, настраивают целевую аудиторию на основе сегментации, определяют время отправки или триггерные условия активации. Продвинутые системы позволяют проводить A/B-тестирование разных вариантов сообщений, персонализировать контент на основе поведения пользователя и автоматизировать отправку в ответ на определенные действия.

Доставка осуществляется через централизованные сервисы уведомлений операционных систем, которые обеспечивают энергоэффективность и надежность. Сообщение отправляется на сервер Apple или Google, который затем доставляет его на устройство пользователя. Если устройство офлайн, уведомление ожидает следующего подключения к интернету. Пользователь видит сообщение на экране и может открыть приложение касанием, смахнуть уведомление или проигнорировать его.

Аналитика эффективности отслеживает ключевые метрики: процент доставленных уведомлений, показатель открытия, конверсию в целевое действие, количество отписок после кампании. Эти данные позволяют оценивать результативность разных типов сообщений, оптимальное время отправки для различных сегментов аудитории и влияние частоты коммуникаций на удержание пользователей. Анализ помогает непрерывно улучшать стратегию пуш-маркетинга.

Преимущества для бизнеса

Высокая видимость и скорость реакции делают пуш-уведомления одним из самых эффективных каналов коммуникации. Средний показатель открытия мобильных пушей составляет от семи до двадцати процентов в зависимости от отрасли и качества контента, что значительно превосходит email-маркетинг с его одним-тремя процентами открытия. Сообщение появляется на экране блокировки и привлекает внимание даже когда пользователь занят другими делами, обеспечивая практически мгновенную реакцию на срочные предложения.

Прямой канал без посредников позволяет компаниям коммуницировать с клиентами напрямую, минуя алгоритмы социальных сетей и спам-фильтры почтовых сервисов. После получения разрешения бренд может отправлять сообщения без дополнительных барьеров и оплаты за показы. Это особенно ценно в условиях снижающегося органического охвата в социальных сетях и растущей конкуренции за внимание в почтовых ящиках.

Персонализация на основе поведения пользователя повышает релевантность коммуникаций. Системы отслеживают действия в приложении, историю покупок, просмотренные категории товаров, брошенные корзины и формируют индивидуальные сообщения для каждого сегмента или даже конкретного пользователя. Покупатель, интересовавшийся определенной категорией товаров, получает уведомление о скидке именно на эти позиции. Такой подход увеличивает конверсию в несколько раз по сравнению с массовыми рассылками.

Стимулирование немедленных действий происходит благодаря мгновенности доставки и возможности одним касанием перейти к целевому действию. Flash-распродажи с ограниченным временем, уведомления о последних экземплярах товара в наличии, напоминания о брошенной корзине с дополнительной скидкой создают срочность и мотивируют завершить покупку сейчас. Исследования показывают, что пользователи, пришедшие через пуш-уведомления, конвертируются в покупателей на пятьдесят процентов чаще, чем из других каналов.

Экономическая эффективность канала выгодно отличается от платных рекламных каналов. После создания базы подписчиков стоимость отправки уведомлений минимальна и не зависит от объема аудитории. Компании могут коммуницировать с миллионами пользователей практически бесплатно, тогда как email-рассылки часто тарифицируются по количеству отправок, а реклама в соцсетях требует постоянных бюджетов для достижения охвата.