POSM

Что такое POSM? Расшифровка аббревиатуры  

POSM (Point of Sales Materials) — это рекламные и информационные материалы, размещаемые в месте продаж. Их задача — привлечь внимание покупателя прямо у полки, помочь с выбором и подтолкнуть к покупке конкретного товара или бренда. POSM работают там, где решение принимается максимально быстро: в магазине, аптеке, салоне связи, на кассе, в зоне выдачи заказов. По сути, это «тихий продавец», который усиливает выкладку и подсказывает, что именно стоит купить и почему.

Виды POSM-материалов  

В POSM входят разные носители — от небольших ценников до масштабных конструкций. На практике чаще всего используют:  

• воблеры (небольшие элементы на гибкой ножке, выделяющие товар на полке)  
• шелфтокеры и стопперы (планки и ограничители, акцентирующие внимание на полке)  
• ценники и ценникодержатели с фирменным дизайном  
• стикеры и напольная графика (указатели, маршрутизация к товару)  
• постеры и плакаты в торговом зале  
• дисплеи, стойки и промо-стойки для выделенной выкладки  
• дегустационные и демонстрационные зоны, тестеры  
• кассовые материалы (мини-стойки, лотки, держатели, тейбл-тенты)  
• световые короба и небольшие брендированные конструкции  
• брендирование холодильников, витрин и оборудования

Функции и цели использования  

Главная функция POSM — увеличить продажи в момент выбора. Материалы помогают выделиться среди конкурентов, сообщить о новинке, акции или выгоде, а также упростить навигацию в категории. 

Для покупателя это сокращение времени на принятие решения: понятно, где нужный товар, чем он отличается и почему его стоит взять сейчас. 

Для бренда POSM — способ усилить узнаваемость и закрепить «правильную» ассоциацию прямо рядом с продуктом, когда контакт с рекламой превращается в покупку.

Важная цель POSM — поддержка мерчандайзинга. Даже хороший товар может «потеряться» на полке, если рядом десятки похожих упаковок. POSM создают визуальный акцент, формируют отдельную зону и повышают заметность. В некоторых категориях они также выполняют образовательную роль: объясняют свойства, способ применения, состав, совместимость или правила выбора, что особенно полезно в аптеках, косметике и бытовой технике.

Отличия от других видов рекламы  

POSM отличаются тем, что работают не на охват, а на конверсию в покупке. Внешняя реклама, баннеры и таргетинг приводят человека к магазину или формируют интерес заранее, а POSM «ловят» покупателя в последние секунды перед выбором. У них другой контекст: человек уже готов тратить деньги, и даже небольшая подсказка может изменить решение.

Ещё одно отличие — тесная привязка к торговому пространству и правилам сети. POSM нужно согласовывать по формату, размерам, материалам, безопасности и размещению. Кроме того, эффективность сильно зависит от дисциплины исполнения: если конструкцию поставили не туда, закрыли товаром или не обновили акционный ценник, результат может быть противоположным.

Примеры эффективных POSM  

Эффективными обычно становятся POSM, которые дают понятную выгоду и видны с первого взгляда. Например, шелфтокер с коротким сообщением «новинка» или «выбор покупателей» помогает выделить товар в насыщенной категории, а напольные стикеры с указателем ведут к промо-зоне и повышают трафик к полке. Хорошо работают дисплеи с выделенной выкладкой для сезонных товаров, где покупателю не нужно искать позицию среди аналогов.

В сегментах, где важно «попробовать», сильный эффект дают тестеры и демонстрационные зоны: косметика, парфюм, мелкая техника, продукты питания. На кассе результативны компактные материалы, которые поддерживают импульсные покупки: мини-стойки со снеками, аксессуарами или товарами «на сдачу», особенно если рядом есть чёткий ценник и простой призыв. Везде, где покупка связана с выбором параметров, полезны понятные подсказки на полке — например, маркировка «для чувствительной кожи» или «подходит для капсульных машин», потому что такие уточнения снимают сомнения и ускоряют решение.