CJM (Customer Journey Map)

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) — это визуализация всех точек взаимодействия клиента с брендом на пути от первого знакомства до совершения покупки и дальнейших отношений. Дословно термин переводится как «карта путешествия клиента». Это инструмент стратегического маркетинга, который помогает бизнесу увидеть свой продукт глазами покупателя, выявить проблемные зоны и возможности для улучшения клиентского опыта.

CJM представляет собой схему или диаграмму, которая фиксирует все этапы взаимодействия: от момента осознания потребности до послепродажного обслуживания. Карта включает эмоции клиента на каждом этапе, его мысли, действия, используемые каналы коммуникации и болевые точки. Такой комплексный взгляд позволяет понять, где клиент испытывает затруднения, что его мотивирует продолжать движение к покупке и где происходит отток.

Основные этапы пути клиента

Классическая модель CJM включает несколько ключевых фаз, которые проходит большинство покупателей.

Awareness (Осведомленность) 

Этап, когда человек осознает потребность или проблему и начинает искать информацию. Он еще не знаком с конкретными брендами, просто изучает тему. На этом этапе работают контентный маркетинг, образовательные статьи, видео, реклама для холодной аудитории.

Consideration (Рассмотрение) 

Потенциальный клиент уже сформулировал свою потребность и активно сравнивает различные варианты решения. Он изучает отзывы, смотрит обзоры, сравнивает характеристики и цены. Здесь важны детальные описания продукта, кейсы, сравнительные таблицы, пробные версии или консультации.

Decision (Решение) 

Клиент готов совершить покупку и выбирает конкретного продавца. На этом этапе критичны условия оплаты и доставки, наличие гарантий, простота процесса оформления заказа. Любое трение может привести к отказу в последний момент.

Retention (Удержание) 

После покупки начинается фаза построения долгосрочных отношений. Качественная поддержка, программы лояльности, персонализированные предложения помогают превратить разового покупателя в постоянного клиента.

Advocacy (Адвокация) 

Довольный клиент становится амбассадором бренда, рекомендует продукт друзьям, оставляет положительные отзывы, участвует в реферальных программах. Это самый ценный этап, поскольку органические рекомендации работают эффективнее платной рекламы.

Как построить карту пути клиента

Построение CJM начинается со сбора данных о реальном поведении клиентов. Используйте интервью с покупателями, опросы, анализ записей разговоров службы поддержки, данные веб-аналитики, CRM-систем. Важно собирать информацию из разных источников, чтобы получить объективную картину.

Следующий шаг — создание персон покупателей. Определите два-три основных сегмента вашей аудитории с типичными характеристиками, потребностями и поведением. Для каждой персоны строится отдельная карта, поскольку путь B2B-клиента кардинально отличается от пути розничного покупателя.

Затем описывается каждый этап взаимодействия. Для каждой фазы фиксируются действия клиента, используемые каналы, точки контакта с брендом, мысли и эмоции, барьеры и возможности. Это можно оформить в виде таблицы или визуальной схемы с временной шкалой.

Выявление проблемных зон и точек роста — ключевая цель построения карты. Где клиенты испытывают негативные эмоции? Где происходит наибольший отток? Какие этапы занимают слишком много времени? Ответы на эти вопросы подсказывают, куда направить усилия по улучшению.

Финальный этап — разработка плана действий по оптимизации клиентского опыта. Приоритизируйте изменения по влиянию на конверсию и сложности внедрения. Начните с быстрых побед — улучшений, которые не требуют больших ресурсов, но заметно влияют на опыт клиента.

Инструменты и шаблоны для создания CJM

Для визуализации карты подходят различные инструменты в зависимости от сложности проекта. Простые карты можно создавать в Google Sheets или Excel, используя готовые шаблоны с разделением по этапам и параметрам.

Визуальные инструменты вроде Miro, Figma или Canva позволяют создавать более наглядные и креативные карты с использованием иконок, цветовых кодировок эмоций и интерактивных элементов. Такие карты удобно презентовать команде и использовать в стратегических сессиях.

Специализированные платформы для CJM — UXPressia, Smaply, Custellence — предлагают готовые фреймворки, библиотеки элементов и возможности совместной работы над картой. Они особенно полезны для крупных проектов с несколькими персонами и сложными путями клиента.

Системы аналитики и CRM предоставляют данные для построения карты. Google Analytics показывает поведение на сайте, Яндекс.Метрика — вебвизор с записями сессий, CRM-системы — историю взаимодействий. 

Как использовать CJM для роста бизнеса

Карта пути клиента превращается в инструмент роста, когда на основе инсайтов принимаются конкретные решения. Оптимизация проблемных этапов напрямую влияет на конверсию: упрощение формы заказа, добавление онлайн-чата на этапе выбора, улучшение контента на этапе осведомленности.

Персонализация коммуникации на основе CJM повышает релевантность сообщений. Зная, на каком этапе находится клиент, можно отправлять точечные предложения: образовательный контент для тех, кто в начале пути, сравнительные материалы для тех, кто выбирает, специальные условия для готовых к покупке.

Координация работы отделов улучшается, когда все команды видят единую картину пути клиента. Маркетинг понимает, какие точки касания создавать, продажи — где подключаться с консультацией, поддержка — на каких этапах клиенты нуждаются в помощи.

Регулярное обновление карты обеспечивает ее актуальность. Поведение клиентов меняется, появляются новые каналы, рынок эволюционирует. Пересматривайте CJM раз в полгода-год, добавляйте новые данные и корректируйте стратегию. Карта пути клиента — это не разовый проект, а живой инструмент управления клиентским опытом, который при правильном использовании становится конкурентным преимуществом бизнеса.